Anna Malmhake lidera uma das maiores marcas de beleza do mundo — e tem uma obsessão (chic) que inclui frascos e essências raras.
Da vila costeira ao topo da indústria da beleza
Quando Anna Malmhake entrou na Oriflame, em 2014, ninguém imaginava que uma sueca com um passado ligado à Coca-Cola e à Procter & Gamble viesse a tornar-se um dos rostos mais entusiasmados da beleza europeia.
Desde 2023 que é CEO da marca de cosmética, fundada na Suécia em 1967, e tem levado a empresa por caminhos tão ambiciosos quanto pessoais.
Cresceu em Nynäshamn, uma vila costeira a sul de Estocolmo, onde barcos de pesca e florestas densas faziam parte do cenário. O mundo parecia pequeno, mas o horizonte era demasiado vasto para se limitar.
Estudou marketing e estratégia, trabalhou em multinacionais e apaixonou-se pela arte de liderar equipas — e de tomar decisões que transformam negócios.
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Liderar com estratégia (e empatia)
Hoje, à frente da Oriflame, é conhecida por defender três pilares fundamentais na liderança: ouvir, decidir e comunicar com clareza. “A liderança exige prioridades, e o mais difícil é mesmo escolher entre ideias brilhantes”, explica num vídeo de apresentação.
Anna valoriza a escuta ativa — acredita que um líder não pode decidir bem sem compreender o contexto. Mas também sabe que hesitar é um erro, e que há momentos em que é preciso avançar, mesmo sem todas as respostas.
A clareza, para ela, é o que alinha equipas e move empresas.
Uma paixão secreta que se tornou pública
A faceta mais inesperada da CEO da Oriflame? O seu amor profundo por perfumes. Em casa, tem uma parede inteira dedicada à sua coleção: mais de 300 frascos, cuidadosamente alinhados, que coleciona há vários anos.
“Tenho até um pequeno laboratório onde experimento combinações de essências, como uma perfumista”, confessa.
Um dos seus preferidos é o “Essenza”, fragrância que leva sempre na mala. “É elegante, confortável, e tem uma assinatura que me acompanha há anos”, diz.
Mais do que beleza: uma missão de empoderamento
Apesar da sua paixão por aromas e maquilhagem, o que mais a entusiasma é o impacto humano do seu trabalho. Ver pessoas crescerem dentro da empresa, descobrirem talentos e superarem limites é aquilo que mais a motiva.
“É o que me dá mais energia”, partilha. Esta filosofia encaixa na perfeição com o ADN da Oriflame, uma marca que sempre procurou dar oportunidades reais a quem quer criar o seu próprio negócio, independentemente do país ou do ponto de partida.
Anna cita frequentemente uma frase de Robert af Jochnick, cofundador da marca: “Sempre fomos bons a reconhecer talento em qualquer parte do mundo.” E é essa ideia que a move enquanto líder: encontrar brilho em lugares inesperados e dar-lhe espaço para crescer.
Uma marca à frente do seu tempo
Enquanto muitas marcas tentam agora perceber como adaptar-se ao universo digital, a Oriflame já nasceu com essa mentalidade. Desde os anos 60 que aposta no modelo de recomendação pessoal, hoje conhecido como marketing de influência.
“Os outros estão agora a tentar perceber como comunicar sem estar na televisão. Nós sempre o fizemos assim”, afirma Anna.
Ainda assim, não se acomoda. Sabe que os tempos mudam — e que a Oriflame tem de evoluir também.
“Temos de garantir que esta ideia brilhante continua relevante no futuro. E isso exige trabalho.”
Cultura: o verdadeiro motor de uma empresa
Para Anna Malmhake, uma estratégia pode ser excelente, mas o sucesso nasce nas pequenas interações do dia a dia: entre colegas, com clientes, com parceiros. É esse o tecido invisível que define uma marca.
“A cultura constrói-se nas escolhas diárias, nas decisões simples. É isso que nos define”, afirma.
É com essa mentalidade que quer continuar a conduzir a Oriflame para o futuro — com alma, inovação, e uma liderança que combina números com sensibilidade.
Uma nova era para a Oriflame
Anna Malmhake poderá ser uma líder discreta, mas está a deixar uma marca clara numa das maiores empresas de beleza do mundo.
Combina o olhar analítico de quem passou anos a estudar consumidores com a empatia de quem acredita no poder de transformar vidas através do trabalho.
Mais do que uma executiva, é uma visionária que acredita que beleza e propósito podem andar de mãos dadas — e tudo isso com um perfume marcante no pulso.
Imagem em destaque: Instagram @annamalmhake
